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特斯拉推出的“平民化”Model3,如何打乱新能源澳门威尼斯人娱乐场官网市场节奏?

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2017-07-17 18:15
[ 导读 ] 特斯拉计划于今年7月开始量产入门级纯电动——Model3,目前该车已经开始路测。消息传来,将澳门威尼斯人娱乐场官网界原本平静的水面搞得一片沸腾。那么Model3的量产,到底会对市场格局产生什么样的影响?以后又会出现什么趋势?
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【编者按】无论特斯拉选择哪个对手,Model3的入局已经不是简单的产品投放问题了,而是引发豪强大战的导火索,其对新能源澳门威尼斯人娱乐场官网产业发展的里程碑意义,必将如苹果第一代触屏之于全球手机产业发展进程一样重大,而且一定会在3年内得到充分的体现。

本文发于第一电动澳门威尼斯人娱乐场官网网,作者智电澳门威尼斯人娱乐场官网;经编辑,供行业人士参考。


日前,特斯拉宣布计划于今年7月开始量产入门级纯电动——Model3,目前该车已经开始路测。消息传来,犹如一把旺火,将澳门威尼斯人娱乐场官网界原本平静的水面搞得一片沸腾。那么Model3的量产,到底会对市场格局产生什么样的影响?以后又会出现什么趋势?

特斯拉Model3产品基本情况

根据特斯拉官方介绍,Model3是一款定位于入门级的纯电动轿车。车长4676*1885*1435mm,轴距为2870mm。根据电池容量与电机数量的不同分为50、65、80、P80D四个配置。纯电续航里程则从357km到550km不等,价格在25万元RMB到43万RMB之间。

特斯拉model3参数

(特斯拉Model3参数)

Model3对于特斯拉的意义

目前,特斯拉已经在新能源澳门威尼斯人娱乐场官网上中下游进行了全产业链布局,上游的Gigafactory工厂负责解决核心零部件——电池的供应问题;下游的超级充电站负责改善电动车的充电基础环境。

Model3将进一步特斯拉新能源澳门威尼斯人娱乐场官网产业链

(Model3将进一步特斯拉新能源澳门威尼斯人娱乐场官网产业链)

而在中游,Model3的出现将使得特斯拉原本较为单一的产品线变得相对丰富,初步实现了高端-中端-低端的产品线连接和覆盖。为特斯拉接下来发挥全产业链优势、通过低端产品的走量进一步摊薄成本形成有力支撑。

Model3对于特斯拉的直接经济效益分析

不仅是摊薄成本,Model3的出现还将对特斯拉产生丰厚的直接经济效益。主要利益来自于三部分:产品销售、加州积分交易和中国积分交易。

目前Model3的订单已经超过了50万台,而根据马斯克的推特,Model3将在今年12月达到2万台/月的产能,意思是供需严重不平衡。换句话说:这辆车根本不愁销路,未来1-2年都要全力消化已有订单。

那么完成了产量≤销量的前提条件后,我们仅需根据产量来判断Model3的销量规模。Model3美国加州月产量按3万台(2018年)、4万台(2019年)、5万台(2020年)乐观估算,中国月产量按5000台(2018年)、1万台(2019年)、1.5万台(2020年)乐观估算。

因此,Model3美国市场年销售收入将分别达到144亿美元、192亿美元、240亿美元。中国市场年销售收入将分别达到25亿美元、50亿美元、75亿美元。当然这是在乐观的产能规模下才能达成的。

此外,我们再对积分获利进行预测,预测的前提条件是:

1、Model3在加州积分交易制度下可以获得最高上限4分/辆(R≥350km)。

2、特斯拉Model3获得的加州积分=(4分×销量)—(销量×保底比例),加州销售规模按总产量的10%投放进行测算。

3、加州积分保底比例按2018-2020年为4%、7%、9.5%计算。

4、Model3若国产,将在中国积分制度下拿到最高上限5分/辆(0.012×R+0.8)。

5、中国积分保底比例按2018-2020年为8%、10%、12%计算。

Model3积分盈余情况测算

(Model3积分盈余情况测算)

按照加州积分实际交易1500美元/分计算,2018年-2020年Model3可以获得2.13亿美元、2.34亿美元、3.51亿美元的“市场补贴”。

按照中国积分实际交易10000元/分计算,2018年-2020年Model3可以获得4.34亿美元、8.64亿美元、12.92亿美元的“市场补贴”。

总计:Model3将通过销售、加州积分、中国积分交易,未来三年可取得700余亿美元的收入,这将极大增强特斯拉的资本和综合实力。

Model3预期收入

(Model3预期收入)

Model3对于全球新能源澳门威尼斯人娱乐场官网产品格局影响分析

毫无疑问,Model3上市,将与全球主流的、价格在3-4万美元之间的纯电动轿车发生正面竞争。

Model3与与全球主流的、价格在3-4万美元之间的纯电动轿车的比较

(Model3与与全球主流的、价格在3-4万美元之间的纯电动轿车的比较)

与紧凑型纯电动(即将发布的e-Golf和ModelE)相比,Model3更是在空间、动力、续航里程三大指标上全面碾压对手。虽然价格高出5000美元,但对于紧凑型消费者,空间表现无疑十分重要,再加上特斯拉的品牌度加持,高尔夫和福克斯前景也蒙上阴影。从上图中可以看出,与小型纯电动(未发布的新款Bolt和已上市的i3)相比,Model3定价更低,但却拥有更大的尺寸和空间表现、更强悍的动力性能,而续航里程也与Bolt相差不大,但远胜i3。消费者无疑将被Model3强烈吸引,通用和宝马面临潜在客户大幅流失的风险。

另外,与插电式混合动力相比,普锐斯PHEV售价$27100、欧蓝德PHEV售价$32749,沃蓝达PHEV售价$33995,奥迪A3 e-tron售价$39900,宝马5系售价$52195,Model3的$35000简直是人头收割机,除了普锐斯尚能一战,其它的选手基本会秒退。

Model3与插电式混合动力澳门威尼斯人娱乐场官网的比较

(Model3与插电式混合动力澳门威尼斯人娱乐场官网的比较)

因此,Model3的出现将对全球新能源澳门威尼斯人娱乐场官网市场格局主要产生以下影响:

1、小型纯电动必将显著降低售价,以实现对Model3的价格优势;紧凑型纯电动必将大幅提升性能,实现比肩或超越Model3,否则将彻底失去市场竞争力。

2、插混澳门威尼斯人娱乐场官网特别是插混轿车面对纯电动的价格优势不断收紧,而PHEV额外增加的传统动力系统成本已难以大幅压减,插混技术只有在SUV上寻找生存空间,纯电动将在轿车市场占据主流,欧洲的插混技术路线存在重大调整的可能性。

3、如何通过高效整合产业链资源实现特斯拉式的协同发展,成为全球新能源车企下一步发展的头等大事。

Model3对于国内新能源澳门威尼斯人娱乐场官网市场格局影响分析

参考特斯拉Model S在国内市场售价超出北美市场售价3万美元(即1.4倍)为例,Model3北美售价35000美元起步,则国内按国产后1.2倍价格估算,Model3定价应在28万元起步。

Model3在国内市场上的售价比较

(Model3在国内市场上的售价比较)

从上图中可知,上述车型均能拿到6.6万元/辆的国补+地补,而按照每年20%退坡的政策,上述车型也均能享受最高补贴标准。同时,也将享受4.4个积分/辆到5个积分/辆的积分计算标准。在政策待遇方面相差不大。

因此,Model3一旦国产,除非电池目录作梗,否则上述车型将直接处于完全市场化的竞争地带,比拼的只有实力、实力、还是实力。

从参数上来看,唯一能对Model3形成多方面优势的只有腾势,但腾势高达36.98万元的价格在Model3面前完全失去了任何竞争力,虽然有戴姆勒加持,但也只能与特斯拉勉强打个平手。

而比亚迪秦EV、帝豪EV这种虽然在性能上全面落后,但主打性价比的车型,也将受到严峻考验。因为当前消费者购置新能源澳门威尼斯人娱乐场官网的主要推动力仍然为政策因素,而非自愿购买,而私人购置的主力又集中于大城市(2016年前十城市就占总量的40%)。

新能源澳门威尼斯人娱乐场官网消费者购买因素调查结果与2016年新能源澳门威尼斯人娱乐场官网私人购置分城市排名

(新能源澳门威尼斯人娱乐场官网消费者购买因素调查结果与2016年新能源澳门威尼斯人娱乐场官网私人购置分城市排名)

那么这些大城市的消费主力,普遍不缺乏20万-30万的购车资金,但是面临着必须购买新能源澳门威尼斯人娱乐场官网、而市场上又缺乏让他们愿意掏出20万以上的钱来购买的新能源车型,只能退而求其次,购买性价比高的10-15万元车型。说到底,这是品牌价值导向的结果,是自主品牌还未能真正捅破20万元天花板的真实体现。

那么Model3的出现将极大改变这一现状,从供需角度而言,供应方解决了产品性能和品牌价值的问题,而需求方又具备了相应的购买资金,供需通道一旦打通,比亚迪秦EV这类性价比车型将直接受到冲击,Model3带来的产品供应多元化犹如一条鲶鱼一样,迅速搅动市场,激发市场产生更大的需求活力。

反倒有可能活下来的,是北汽EU400这类车型,大幅的价格优势+相差不大的性能水平,会对15万级别的消费者实现需求分流,对Model3进行一定程度上的狙击。

由此,国内新能源澳门威尼斯人娱乐场官网市场将出现以下变化趋势:

1、高性能车型(如比亚迪e6)必须大幅降价,价格还必须低于Model3。

2、主打性价比的车型(如帝豪EV等)面临严重冲击,要么性能升级要么降价,加强性价比实现错位竞争是唯一出路。

3、自主车企在鲶鱼效应鼓动下,将调整其产品策略,一条策略将是进一步加强小型纯电动的地位,抢夺不同的细分市场;另一条策略将是推出更多的EU400类型的紧凑型轿车,这也是一条同300km级的车型升级结合的路径。

Model3入华以后的政策格局影响分析

毫无疑问,Model3国产后将成为明星级产品,其规模将显著左右市场格局。在此背景下,政府层面很大可能存在以下变化趋势:

1、自主车企加强对政府的沟通力度,努力通过电池目录、地方目录等保护性政策来弱化Model3的冲击力度,换取生存空间。

2、即使Model3在特斯拉的产品谱系里处于入门级,但并不妨碍其在中国市场的领先地位,成为标杆级产品的Model3会间接促进补贴政策、积分政策或者其它国家级技术标准加快升级。

3、Model3第一个国产工厂(很有可能还是在上海)的经济效益和社会效益会成为其它地方政府眼里的香饽饽,第二个国产工厂很有可能成为马斯克对其它地方政府坐地起价的筹码,价高者得是大概率事件。

特斯拉未来举动预判

特斯拉是一个企业,而马斯克是一个商人。商人的本性是追逐利润最大化,而带有完美主义的马斯克会在制定特斯拉在华战略存在以下基本判断要素:

1、中国市场第一重要的是政策资源,第二重要的是产能规模。

2、政策资源必须通过大国企或者带有自主标签的民族企业获取。

3、产能规模主要涉及两方面,一是整车制造产能,二是电池产能。

4、整车制造产能可以作为筹码,吸引其它地方政府开出条件扩大利益,但地方政府一定要有充足的资本和志在必得的决心。

5、电池产能非常关键,必须本地建厂以降低成本,又必须考虑电池目录政策,防止被排除出积分范畴。

6、电池目录可以通过合资对象解决,但合资又必须防范特斯拉最核心的电池制造及BMS技术被窃取。

7、按照完美主义,一定要选实力强劲的合作对象,但又不能对其产生较大威胁。

8、如果完美主义受挫,不排除对实际情况进行一定妥协。

9、如果要妥协,这个妥协对象会是一个潜在竞争对手,那么一定要符合“敌人的敌人就是朋友”的基本原则。

参考以上八个基本因素,结合特斯拉此前疯传的合作对象——上海电气的背景,可以做出以下推断:

①优选国资背景的国家电网,为规模化后的Model系列解决基础设施问题,而且国家电网可以解决政策资源,又不会对特斯拉产生威胁。

②次选自主零部件领头羊——宁德时代,通过合资解决电池目录隐患,但特斯拉一定会控股,以防止技术被窃取。

③最后选具有较强产业链基础的对手——比亚迪,联手深圳政府、青海锂矿资源共同解决政策、资金、土地、工厂、原材料等问题,并联手对抗共同的敌人(北汽、戴姆勒、大众等)。

④不需要过多考虑比亚迪和戴姆勒的合作,那只是戴姆勒技术入股,而且戴姆勒也已同北汽签了50亿大单,符合敌人的敌人原则。

⑤合作的关键在于,马斯克在哪个队友那里能获得最大的利益。

但无论特斯拉选择哪个对手,Model3的入局已经不是简单的产品投放问题了,而是引发豪强大战的导火索,其对新能源澳门威尼斯人娱乐场官网产业发展的里程碑意义,必将如苹果第一代触屏之于全球手机产业发展进程一样重大,而且一定会在3年内得到充分的体现。

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——唐·刘禹锡

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